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酒店业亟需新一代的收益经理

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  【环球旅讯注:本文的作者Bonnie Buckhiester为国际酒店咨询协会(International Society of Hospitality Consultants)的成员以及Buckhiester Management美国分公司的总裁,Buckhiester Management在华盛顿、西雅图、温哥华均设有办公室。

  第一代酒店收益经理出现似乎已经是10亿年前的事情,酒店通常只是在预订业务部门挑选一些主管或经理(或者只是简单地增加他们的工作量),然后给他们冠上“收益经理”的头衔。这其中一些收益经理做得非常成功,但大部分收益经理都表现得很糟糕。

  长期以来的经验告诉我们:一个好的预订业务经理所具备的特质并不是一个好的收益经理所需要的特质。好的预订业务经理注重顾客服务,但他们往往不同于好的收益经理,因为他们不具备较好的分析技能,也并不热衷于处理数据。这就是第一代收益经理所具备的特征。

  收益管理准则的不断演变催生了我所说的第二代收益管理人才,现在很多第二代收益经理将数据处理和分析提升到了新的水平,在某种程度上,这也是因为酒店的高管、资产经理以及业主越来越注重大量数据所具备的价值。对他们而言,对数据的分析越多,酒店所能获得的好处也就越多,至少在他们看来情况似乎是这样。

  在多数情况下,这些收益管理人员通常会被赋予一个绰号,那就是“数据迷”。他们无法成功地与酒店的运营部门进行沟通,他们还像比特犬那样坚决“守护”那些珍贵的数据资料,当他们与基层的销售和营销人员存在意见分歧时,他们往往不愿意通过沟通来寻找折衷的解决方案。(在我撰写这篇文章时,我收到了国际酒店营销协会收益管理咨询委员会成员给我发送的一些态度不太友好的电子邮件。)酒店业出现了第二代收益经理,他们至今仍发挥着管理酒店收益的作用。

  然而,酒店业需要第三代收益经理来为进一步的行动做好充分的准备,这种需求已经越来越明显。那么这些专业的收益经理将会是哪些人呢?他们必须具备哪些特质呢?这些问题都很复杂,因此回答起来也不简单。现在酒店所需要的收益管理人才应是第一代和第二代收益经理的结合,他们还需要拥有出类拔萃的领导力和对获取新知识的渴望,且热衷于研究数字营销策略的趋势和成效以及消费者的购买行为,然而要寻找到这类人才并非易事。

  数字营销策略逐渐具体到酒店层面,然而收益管理策略却似乎越来越集中在集团层面。互联网营销人员正注重于实行区域性的市场策略和推出当地营销活动,但酒店集团却在加大力度整合收益管理策略,它们这样做主要有三个原因:

  1. 缺少收益管理人才;

  2. 为了管理成本;

  3. 收益管理的角色在不断地延伸和演变

  造成人才匮乏的原因有很多,但毫无疑问,收益管理的功能延伸至中端酒店甚至是经济型酒店的产品,这意味着越来越多酒店希望获得有关收益管理的专业知识。除此以外,酒店也一直希望对成本进行控制。

  2012年12月4日,负责酒店业在线资讯平台HotelNewsNow.com及其姐妹品牌STR Global和母公司STR的数字媒体业务及市场的副总裁Jeff Higley向Vantage Hospitality展示了有关酒店业的整体情况,尽管有关日均房价(ADR)的情况并不令人感到意外,但这些数据给酒店业人士带来了警示。据称“房价随着通货膨胀的水平而相应发生变化。”这些数据对2000年至2013年(预测)的实际日均房价和根据通胀水平调整的日均房价进行了对比。如果房价随着通胀的水平相应发生变化,那么2013年的酒店日均房价将为120美元左右,但根据实际情况预测,2013年的酒店日均房价将为111美元。因此当房价维持在一定的水平,然而成本却在持续增加,这就导致了利润不断被压缩。

  与此同时,消费者的购买行为在迅速发生演变,使得收益经理的工作变得更为复杂和困难。这就进一步强调了第三代收益经理对酒店而言的必要性,他们可以将其策略与数字营销人员的策略结合起来,并利用来自所有渠道(线上和线下)和细分市场的不同层次的需求。成本的增加使得利润不断被压缩,因此在一个固定成本高而可变成本低的行业当中,唯一的解决方案就是增加收入,我们都非常清楚这一点。然而整个行业很容易会走向成本控制的模式,而不是专注于寻找、聘用和培训第三代收益经理。
 
  根据我的猜测,很多第二代收益经理将无法提升为第三代收益经理,他们将像第一代收益经理那样逐渐消失在行业当中。但我建议酒店业主、经营者、资产经理和专业的企业高级收益管理专注于寻找第三代专业的收益管理人员,并在你的竞争对手采取行动之前利用这些专业人员的优势,同时你要记住:千万不要回到过去的模式。 (Wing 编译)

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